패션계와 포스퀘어

왜 패션계가 포스퀘어를 사랑하는가

지난 2월에 있었던 뉴욕 패션 위크 기간 동안 마크제이콥스와 포스퀘어가 함께 지역기반의 패션 마케팅의 파워를 테스트 하였다. 몇 달 후 럭셔리 슈즈와 액세사리 브랜드인 지미추는 지역게임에 뛰어들었다. 그리고 최근에는 디젤이 "바보들의 얼굴" 캠페인에 포스퀘어 프로모션을 결합한 오프라인 계약을 온라인버전으로 테스트를 했다.

"모바일의 상승세와 함께 웹과 실생활의 결합은 단순한 자연진화와 같아 보인다. 지역, 실생활과 소셜캐릭터들을 결합한 모바일 어플들은 브랜드들의 높은 수요를 보여주며 그들의 판매증진을 원하고 있고 대부분은 실제 오프라인샵들에게 웹에서의 화려한 터치감을 그대로 줄수도 있다. 그리스 "Glamour 매거진"의 기술 편집장 Amilia Agathou가 말한다.

그래서 어떤 브랜드가 'geo-location 마케팅 캠페인'을 만들어 낼 수 있을까? 디젤의 최근 노력들이 가치있는 통찰을 만들어 낼 것이다.

디젤의 "바보들의 얼굴" 캠페인

이 캠페인은 디젤 스토어에 들어가서 "바보가 되라"라고 씌여진 스티커를 받아서 사진을 찍는 콘테스트이다. 참가자들은 자신의 어느 부분에든지 스티커를 붙이고서 사진을 찍고 웹사이트에 자신들의 "바보스러운 에피소드"와 함께 올린다.
참가자들은 색다른 상을 받는다 예를 들면 남아프리카에서 상어와 수영하기라든가 자마이카에서 레코드 앨범 내기 같은 것들이다.

"이 콘테스트는 우리가 입소문과 재밌는 방식으로 세계적으로 함께 소통할 수 있는 방법이며 분명히 우리의 청중들의 많은 분들은  열성적인 웹 서퍼들이다" 라고 디젤의 마케팅 부사장 Darvid Ireland가 말한다.
"바보들의 얼굴캠페인은 웹을  사람들이 자신들의 "바보스러운" 경험들을 모두에게 공유하고 위너가 우스꽝스러운 상을 받는 것을 활용할 수 있는 훌륭한 방법이 될 수 있다"

지금까지 패션 브랜드들이 했던 캠페인들은 복잡한 캠페인들이다. 왜 디젤이 이런 행사를 오래 동안 하고 있는지 물었을때 그는 이렇게 말했다. "브랜드들의 종합적인 철학들은 고객들로 향하는 것의 자연스러운 확장이었다. (디젤은) 우리는 우리가 팔고 브랜드의 팬들과 공유하고 싶은 라이프 스타일을 살고 있다. 우리는 우리가 듣고 싶은 브랜드를 만들고,  가고 싶은 파티를 만들어 내고 그것이 바로 디젤을 어메이징하게 만드는 것이다. 그것이 브랜드와 고객사이의 진정한 관계다.

바이럴 마케팅 툴로서의 포스퀘어

뉴욕에 있는 디젤의 플래그샷에서 있었던 이벤트 하루 동안  유니온 스퀘어 지역 3도시 블록 반경안에서 체크인들을 한 포스퀘어 유저들은 그 가게에서 있는 스페셜한 프로모션에 대한 alert 을 받았다.(포스퀘어에서는 nearby라고 해서 근처에서 최근에 체크인 한 장소가 있으면 자동으로 뜨게 되어 있기 때문에 사람들이 체크인을 하게 하고 그걸 그 반경에 있는 사람들이 모두 보고 될것 이라는 것을 말하는 것이다) 일단 디젤 샵에 체크인을 하면 그들은 레드나 퍼플 티셔츠를 받는다.

마크 제이콥스가 그들의 이벤트에서 했던 것 같은 포스퀘어 뱃지를 디젤은 만들지 않았다. 대신에 그들은 "deal"(여기서는 티셔츠를 말하는 것 같다) 을 제공하고 실제 샵에 들어 가지 않았을지 모를 고객들을 실제로 샵에 들어가도록 하는 프로모션 툴로 포스퀘어를 활용하는데 포커싱 했다. 처음 한시간 안에는 네명이 가게로 와서 티셔츠를 받아갔다. "나에게는 너무나 흥분되는 일이었어요" 에이전시 대표가 말했다.

포스퀘어를 시작으로 디젤은 그 이벤트를 확대 하지 않았다 "우리는 그것이 실제 테스트가 되길 바랬다. 백명의 블로그들이 미리 가 있는 것을 원치 않았다. 우리는 그 프로모션이 매우 유기적으로 흘러가길 원했다.  전체 캠페인이 하는 것처럼"

디젤 캠페인이 더 커질 수도 있었을텐데

디젤의 청중을 보면 그들의 고객들이 거의 18-30대 남자란 것을 알 수 있다. 포스퀘어의 유저는 65%가 남자이며 디젤과 포스퀘어가 캠페인을 함께 한다는 것은 상당히 맞는 얘기가 된다.

이벤트 동안 디젤은 44체크인, 17개의 트위, 20957명의 트위터 유저가  접근을 했다.

디젤 캠페인 결과를 분석해보면 "이번 캠페인이 포스퀘어의 온오프라인 결합할 수 있는 잠재적 가능성이 대단히 많다는 것을 알 수 있다. 반면 이 프로모션에서 큰 걸 만들 의도는 없었다. 나는 이것이 가장 효과적인 일인지는 모르겠다. 반복하자면 pre-promotion 없이 내가 느끼는 수준의 액티비티는 이뤄내지 못했다. 그들의 노력에 박수를 보내긴 한다 하더라도. 잠재적으로 브랜드에 더 가치 있는 일은 무엇일까? 이벤트 후에 어떤 일들을 해야하나?"

어떤 패션 브랜드가 디젤로 부터 배울 수 있는가?

"럭셔리 브랜드는 지역 기반의 서비스를 이용해왔다. 포스퀘어 같은. 리테일러를 위한 도전은 이러한 서비스들을 웹, 모바일과 실제 세상에서 집약적인 쇼핑 경험을 만들기 위한 이러한 서비스들을 이용하는 방법을 찾는 것이다. 리테일러들은 지금 geo-location 어플들을 과도하게 보여주고 있다. 어플들에게서 원할 어마한 양의 컨트롤을 보여줘야 할일이 남아있다. 이커머스 프론트상에서 전쟁은 이미 이베이와 루이비통 사이에 일어나고 있다.
더 많은 패션 브랜드들이 Gowalla와 포스퀘어 같은  같은 지역기반 서비스를 이용하기 시작했다. 지역 기반 마케팅 노력은 하나의 마케팅 골 보다 더 많이 수행되어야 하고 수행되어 졌어야 한다는 것을 잊지 않는것이 중요하다. 브랜드들은 단골 고객을 만들 뿐 아니라 그들의 쇼핑 경험을 보호해줘야 한다.

포스퀘어 내장 고객서비스나 로얄티 프로그램을 발전 시키는 것도 포스퀘어가 해야할 부가적인 방법이다.  만약 포스퀘어와 마케팅을 통합 하는 것이 복잡해 보이거나 브랜드의 코어 타겟과 매치가 안된다면 퍼블리케이션(출판)과 파트너를 맺는 것을 고려해봐라. 그건 이미 이러한 전략들을 조사하고 있으니까. 럭키 매거진은 벌써 포스퀘어에 자리를 잡았다. 인터렉티브 하고 소셜가능한 스마트폰 어플리케이션이 훌륭햔 마케팅 잠재력을 보여주고 있다. 예를 들어 Tristan Walker, 포스퀘어 사업 본부장은 우리에게 고객 로얄티 프로그램 통합이 보통 1만달러 이상 든다고 얘기 한다.

리테일러와 브랜드가 함께 지역 기반 마케팅 할 수 있는 방법은 수 없이 많다. 다만 이것만 기억해라 경쟁자가 하기 전에 들어가야 한다는 것!